À CAUSE DE SPOTIFY ET TIKTOK, LES ARTISTES SORTENT DES ALBUMS INTERMINABLES

La multiplication des plateformes de streaming musical, de Spotify à YouTube en passant par Tidal ou même TikTok, n'est pas sans conséquence sur la consommation de musique… mais également sur sa conception. La concurrence est telle qu'elle influe sur les stratégies créatrices des artistes, développe le média en ligne américain Business Insider.

Aujourd'hui, l'objectif est de maintenir une présence constante dans les classements et les charts. «C'est un marché très dynamique, axé sur le momentum», explique Ben Klein, cofondateur du label musical Hundred Days. Soumis aux géants du streaming, les artistes, même les plus grands, multiplient les versions et les chansons pour captiver l'attention et satisfaire les algorithmes.

Par exemple, c'est le cas de l'artiste américaine Taylor Swift qui a publié plus de trente itérations de son dernier album The Tortured Poets Department, en incluant des remixes, des éditions vinyles et même des démos enregistrées avec son téléphone. Le mode actuel de consommation de la musique favorise les longs albums et les sorties fréquentes. Ainsi, en multipliant les versions, les artistes maximisent leur visibilité et, il faut le dire, leurs revenus.

La viralité avant tout

En juin dernier, la chanteuse britannique Charli XCX sortait l'album Brat, puis quelques jours plus tard une suite intitulée ironiquement «Brat and it's the same but there's three more songs so it's not» («Brat et c'est le même, mais il y a trois chansons en plus, donc ça ne l'est pas»). «Cela dépend en grande partie de la préférence des artistes et aussi de la situation dans leur carrière, présente Taylor Lindsey, vice-présidente au sein de la maison de disques Sony Music Nashville (Tennessee), qui assume (presque) totalement. Mais en même temps, parce que nous vivons dans un monde où 100.000 morceaux sont téléchargés chaque jour sur les plateformes de streaming et parce que la capacité d'attention est d'environ 2,5 secondes, il y a ce sentiment de “il en faut toujours plus”.»

En parallèle, à cause de TikTok notamment, ce sont souvent les extraits mémorables de quinze secondes qui priment, parfois au détriment de la chanson entière. Lors du processus de composition, certains artistes se soumettent à ces quinze secondes en réfléchissant à ce qui marchera sur TikTok, que ce soit pour des vidéos «edits» ou des tendances. À une époque où une seule chanson virale peut rapporter plus qu'un album entier, certains artistes semblent hésiter et font cohabiter deux stratégies marketing, l'ultra court… ou l'ultra long.

Pour certains artistes comme Taylor Swift, les albums restent un outil puissant pour attirer des fans dévoués, qui représentent leur source principale de revenus, quitte à fatiguer les auditeurs occasionnels en saturant Spotify, afin d'y être constamment mis en avant. Marie Clausen, directrice générale du label indépendant britannique Ninja Tune, confirme cette réalité paradoxale: «Le format de l'album est simultanément en train de mourir et de vivre sa meilleure vie.»

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